Best Practice: Wie Banken Vertrauen in sie stärken können

Das Vertrauen in Banken sinkt. Laut einer aktuellen Studie von Caliber würde lediglich ein Drittel der Menschen weltweit eine Empfehlung für einen Finanzdienstleister aussprechen oder gar für einen arbeiten. Parallel dazu gewinnen neue Unternehmen im Bankensektor an Reputation: Traditionelle Banken sind zwar bekannter, gleichzeitig gaben 15 Prozent der Befragten an, dass sie „negative Assoziationen“ auslösen, verglichen mit nur zwei Prozent, die das Gleiche über FinTechs sagten. Ergebnisse wie diese zeigen: Vertrauensbildung ist aktuell die zentrale Herausforderung für den Bankensektor.

Wie Banken Vertrauen stärken können

Banken und Versicherer müssen also Wege finden, wie sie das Vertrauen in ihre Marke neu aufbauen und neue, nachwachsende Kundensegmente erreichen können. Aktuelle Studien zeigen, dass sich Kunden eine persönliche und für sie relevantere Kommunikation wünschen. Auf Pinterest haben sie die Möglichkeit, Menschen zu erreichen, die ihre großen und kleinen Lebensmomente und Anschaffungen planen –  vom Hausbau bis zum nächsten Familienurlaub.

Um zu zeigen, wie Finanzunternehmen Pinterest nutzen, um Vertrauen zu stärken und nah an den Lebensrealitäten ihrer Zielgruppen zu kommunizieren, werfen wir einen Blick auf drei erfolgreiche Kampagnen auf Pinterest von der Versicherungsgruppe Generali, der Hamburger Sparkasse (Haspa) sowie der Landesbausparkassen (LBS) und fassen die Erkenntnisse in 3 zentralen Tipps für Werbetreibende Finanzdienstleister zusammen.

Vom Sommerurlaub bis zum Traumhaus

 Menschen kommen mit einer Intention zu Pinterest, weil sie bereits eine Idee haben, für deren Umsetzung sie nach Inspiration suchen. Das gilt insbesondere für die Zielgruppen von Banken, die sich große Lebensträume erfüllen möchten. Dazu zählen Pläne wie der Kauf eines Hauses, die Modernisierung einer Wohnung, aber auch größere Reisen, kostspielige Anschaffungen, oder sogar die Gründung einer Familie, die mit finanziellen Aufwänden verbunden sind. Und genau diese Lebensträume beeinflussen das Suchverhalten der Menschen und ihre Offenheit gegenüber Inhalten, die für die Realisierung ihrer Träume relevant sein können.

Genau auf dieser Erkenntnis baut die Kampagne der Haspa auf. Die Kampagne baut eine Brücke zwischen dem Lebenstraum Eigenheim und der dafür notwendigen Finanzierung. Über einen Zeitraum von 7,5 Wochen erhielten Nutzer*innen, die sich für die Themen „Wohnen & Eigenheim“ interessieren, spezifische Inhalte, die ihre Aufmerksamkeit auf das Thema „Immobilienfinanzierung“ lenkten. Kurze Info-Videos boten Orientierungshilfe beim komplexen Thema Baufinanzierung und sorgten für einen effektiven und effizienten Aufbau der Markenwahrnehmung: Der CPC lag um 47 % und der CPM um 24 % niedriger als auf anderen Kanälen. Banken können digitale Tools nutzen, um anhand von Interessen, Keywords und demografischen Daten – wie Alter und Geschlecht – Anregungen für die Bedürfnisse der Zielgruppen zu erhalten.

Von der Spar Challenge bis zur Fassadensanierung

 Datenbasierte Trends helfen bei der Entwicklung von relevanten, kreativen Ideen für Werbekampagnen –  dabei können Banken auf die jährlichen Trendvorhersagen von Pinterest zurückgreifen. Für 2023 wurde zum Beispiel im Bereich Finanzdienstleistungen der Trend “Spielerisch sparen” identifiziert. Dabei geht es um das gestiegene Interesse der Nutzer*innen, sich auf kreative Art und Weise mit den Themen Finanzen, Ausgabenverwaltung und Sparen auseinanderzusetzen. Aber auch größere Projekte, wie die Sanierung der Hausfassade (“Fassadenkunst”), stehen bei vielen Menschen dieses Jahr im Fokus. Darüber hinaus liefern Pinterest Predicts auch in anderen Lebensbereichen spannende Trends, die für Kampagnen von Finanzdienstleistern relevante Anknüpfungspunkte bilden, beispielsweise in den Bereichen Shopping, Reisen, Karriere oder Familie.

Solche Trends können Banken und Versicherer zur Grundlage der Leitidee ihrer Kampagne machen. Basierend auf der Kernbotschaft “Jetzt das eigene Zuhause modernisieren, Geld und Energie sparen und dabei auch Gutes fürs Klima tun“ hat sich zum Beispiel  die LBS in der Awareness- und Consideration-Phase mit inspirierendem Content an Pinterest-Nutzer*innen gewandt und Video-Anzeigen rund um passende Finanzierungslösungen für den Solarausbau ausgespielt. Damit konnte sich die Landesbausparkasse als vertrauensvoller Partner für eine nachhaltige und klimaschonende Immobilien Modernisierung positionieren. Der starke Plattform-Fit, ein genaues Interessen- und Keyword-Targeting und ansprechende Anzeigenmotive sorgten für effiziente Kampagnen Ergebnisse: Der CPM lag 35 Prozentunter dem angestrebten Zielwert.

Bankenimage profitiert von positiven Botschaften

 Themen rund um Finanzen – seien es die Altersvorsorge, Sparen, Geldanlage, Versicherungsthemen oder eine Immobilienfinanzierung – sind für viele Menschen komplex und erklärungsbedürftig. Andererseits sind es Momente im Leben, in denen Verbraucher*innen sich mit Sorgen und Unsicherheiten konfrontiert sehen. Finanzdienstleister versuchen  also vor allem Gefühle von Sicherheit, Zuversicht und Optimismus zu vermitteln, um ihre Zielgruppen zu erreichen und von sich zu überzeugen. Ein positives Werbeumfeld, wie das auf Pinterest, kommt Marken nachweislich zu Gute. So geben 83 Prozent der Personen, die Pinterest nutzen, an, das sie sich vom Einkaufs- und Browsing-Erlebnis auf Pinterest inspiriert und positiv beeinflusst fühlen (Talk Shoppe, USA, August 2022). Eine Studie hat sogar belegt, dass Menschen sich eher an Marken erinnern, ihnen vertrauen und sie nutzen, wenn sie die Marke in einer positiven Umgebung wahrnehmen. Dieses Wissen nutzte Generali und hat mit dem Slogan “Jeder Mensch ist einzigartig und das leben wir” eine positive Kampagnenbotschaft für Pinterest entwickelt. Die Bildsprache der Kampagne richtete sich insbesondere an  Familien mit positiv besetzten Szenen aus deren Alltag, wie z.B. gemeinsame Ausflüge oder das Familienfrühstück.